Bruxelles intensifie sa pression sur Google. Le géant américain a soumis à la Commission européenne une série de mesures destinées à assouplir l'utilisation de ses technologies publicitaires, dans l'espoir d'éviter le scénario d'une scission de ses activités adtech. Cette proposition intervient après la décision de l'exécutif européen qui, en septembre, a infligé au groupe une amende de 2,95 milliards d'euros pour avoir favorisé ses propres services de publicité en ligne au détriment de solutions concurrentes.
Les autorités européennes et américaines scrutent de près la position dominante que la filiale d'Alphabet occupe dans la chaîne publicitaire numérique. En effet, l'entreprise possède les outils utilisés par les annonceurs comme par les éditeurs, ainsi que sa plateforme d'échange AdX, située au coeur des transactions publicitaires. Pour Bruxelles, cette architecture intégrée crée des conflits d'intérêts et fausse la concurrence.
La Commission juge que ces pratiques ont pénalisé des concurrents, limité les choix pour les annonceurs et affaibli la capacité des éditeurs à optimiser la vente de leurs espaces publicitaires. Elle avait donné à Google jusqu'en novembre pour proposer des mesures concrètes visant à supprimer ces conflits. Parmi les options envisagées figurait la cession d'une partie de son activité dans la publicité en ligne.
"Notre proposition répond pleinement à la décision de la CE"
Ce vendredi, Google a indiqué avoir transmis son plan à la Commission européenne, précisant que celui-ci s'inspire largement de la proposition formulée dans le cadre de l'enquête ouverte par le département de la Justice américain sur les mêmes questions. "Notre proposition répond pleinement à la décision de la CE sans une rupture disruptive qui nuirait aux milliers d'éditeurs et d'annonceurs européens qui utilisent les outils de Google pour développer leur activité", a assuré le groupe dans un billet de blog.
Le géant technologique a expliqué que son plan prévoit "des modifications immédiates du produit pour mettre fin aux pratiques spécifiques que la Commission conteste". "Par exemple, nous donnons aux éditeurs la possibilité de fixer différents prix minimaux pour différents enchérisseurs lorsqu'ils utilisent Google Ad Manager", a-t-il détaillé.
Bruxelles et Washington sur la même ligne
Google s'engage également à améliorer l'interopérabilité de ses outils afin d'offrir davantage de choix et de flexibilité aux annonceurs comme aux éditeurs. Un point crucial pour les régulateurs, qui estiment que la faible compatibilité avec les solutions externes renforce mécaniquement la position dominante du groupe.
Selon des sources proches du dossier citées par 'Reuters', la Commission pourrait malgré tout imposer une scission si Google persistait dans des comportements anticoncurrentiels, s'appuyant sur une affaire similaire impliquant Microsoft il y a 20 ans. Le dossier européen suit une trajectoire similaire à celui du département de la Justice américain, qui réclame, lui, la vente pure et simple d'AdX. Si la justice américaine donnait raison au gouvernement, cette décision pourrait faciliter celle de Bruxelles, selon les mêmes sources.