Kering retombe de 2,1% à 202 euros ce lundi, alors que le groupe avait été chahuté au lendemain de l'annonce de la nomination du controversé Demna Gvasalia au poste de Directeur Artistique de la Maison Gucci à compter de début juillet 2025. Demna, comme on le surnomme, est directeur artistique de Balenciaga, également propriété de l'entreprise, depuis 2015. Sous sa direction créative, la popularité de la marque a explosé avec le lancement de baskets comme la Triple S, reconnaissables à leur taille surdimensionnée. "La puissance créative de Demna est exactement ce dont Gucci a besoin", a déclaré François-Henri Pinault, PDG de Kering. Le créateur de mode avait fait l'objet, en 2021, d'une controverse liée à une publicité accusée de contenir des images inappropriées impliquant des enfants. Il avait ensuite présenté ses excuses sur son compte Instagram.
Rappelons que Gucci, qui représente environ la moitié du chiffre d'affaires et près des deux tiers des bénéfices de Kering, s'est séparé de son ancien directeur artistique Sabato de Sarno au début du mois de février, après de multiples performances décevantes ces derniers trimestres...
Nomination en question
Parmi les derniers avis de brokers, Morgan Stanley reste à 'pondération de marché' avec un objectif ajusté de 280 à 235 euros, tandis qu'Oddo BHF est toujours 'neutre' avec une cible qui revient de 245 à 220 euros. La récente nomination de Demna "peut surprendre", estimait pour sa part RBC Capital ('performance sectorielle'), car les investisseurs s'attendaient à un designer externe, plus en vue, ce que cette nomination ne semble pas apporter... Bien que l'analyste apprécie le succès de Demna chez Balenciaga, il craignait que cette nomination chez Gucci ne soit pas suffisante pour étayer ce qui est nécessaire en termes de signal aux consommateurs et aux investisseurs. Jefferies ('conserver') a lui noté la surprise des investisseurs face à la nomination de Demna, ajoutant qu'il y avait eu des spéculations dans les cercles de la mode sur la nomination potentielle d'autres créateurs de poids externes au groupe. Demna ne prenant ses fonctions que début juillet, on ne sait pas si son empreinte sur la marque sera déjà évidente lors du défilé de Gucci à Milan en septembre, "ou si nous devrons attendre jusqu'en 2026", précisait le broker.
Bernstein a donné pour sa part à la nomination de Demna un score de 5/10 et doute de la capacité du designer d'être à la hauteur de la tâche, estimant qu'il ne correspond pas au profil recherché. TD Cowen ('conserver') estime pour sa part que Demna à la tête de Gucci devrait avoir un impact commercial, culturel et artistique, ce qui pourrait soutenir la croissance à long terme. JP Morgan a par ailleurs placé Kering et Burberry sous surveillance 'négative', les deux sociétés devant enregistrer des performances particulièrement faibles ce trimestre. La banque estimait dans une note que son analyse suggère des "tendances plus modérées" dans le secteur du luxe depuis le début de l'année, avec une baisse généralisée de l'engagement des consommateurs en février...