Chanel désormais partenaire de l'historique course d'aviron entre Oxford et Cambridge, L'Oréal sponsor d'un équipage de la Coupe de l'America ou encore LVMH partenaire des JO et de la Formule 1: plusieurs groupes de luxe ont mis le paquet cette année pour des partenariats dans le monde du sport, avec de gros montants en jeu.
Jusqu'à récemment François Pinault était le seul parmi les grandes fortunes françaises à posséder un club de foot, le Stade Rennais, acquis en 1998.
En octobre, la famille de son rival Bernard Arnault a créé la surprise en annonçant "entrer en discussion" pour l'acquisition du club de football Paris FC, valorisé à "une cinquantaine de millions d'euros", selon une source proche du dossier à l'AFP.
Le rachat doit être finalisé prochainement, a précisé le 20 novembre le président du club Pierre Ferracci, lors d'une conférence de presse détaillant les contours du projet des nouveaux actionnaires.
"C'est différent des autres investissements et en même temps ce n'est pas tellement dans les habitudes de la famille de gaspiller de l'argent", a précisé à l'AFP Antoine Arnault, fils de Bernard Arnault et futur dirigeant du Paris FC.
Parallèlement, LVMH dirigé par Bernard Arnault a cette année été partenaire officiel des Jeux olympiques et paralympiques de Paris (pour 150 millions d'euros, selon une source proche du dossier) et a annoncé un partenariat pour 10 ans avec la Formule 1 ("moins de 150 millions par an", dit-on de source proche du dossier).
Avant cela, seules certaines de ses marques (Louis Vuitton, Tag Heuer, Moët Hennessy...) étaient partenaires d'évènements sportifs, comme leurs concurrentes Rolex dans le tennis et la F1, Omega ou Puig dans la voile, Cartier dans l'équitation...
Des annonces faites alors que le marché mondial du luxe connaît un ralentissement après des années florissantes post-Covid nécessitant de nouveaux relais de croissance.
"Quand vous recherchez les endroits où il y a énormément d'audience et de nouvelles clientèles à aller chercher, le sport est un facteur de trafic et d'audience", souligne auprès de l'AFP Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe au cabinet de conseil Bain and Company.
- "On ne découvre pas le monde du sport"-
"Avant, poursuit-elle, on prenait des sports élitistes - la voile, le golf -, aujourd'hui les lignes se déplacent vers des sports plus populaires", comme le foot, qui attirent une clientèle diverse et restent "un facteur d'attraction de nouvelles générations".
"Ce n'est pas nouveau, l'association luxe et sport, que ce soit pour des évènements ou des produits croisés, mais aujourd'hui il y a un retournement de situation", explique à l'AFP Julie El Ghouzzi, auteure de "Manuel du luxe".
"Il y a 20 ans, quand le luxe a commencé à faire des associations avec de nouveaux sports, il s'agissait d'un mouvement de démocratisation, pour aller chercher une nouvelle clientèle", analyse-t-elle.
"Aujourd'hui, le sport est le meilleur allié dans la stratégie d'élévation des maisons: s'associer à un évènement sportif c'est avoir des loges dans lesquelles on va pouvoir inviter des VIP (des personnalités, NDLR)", selon Julie El Ghouzzi.
"Ce qui intéresse le VIP aujourd'hui, ce n'est pas la sneaker (chaussure de sport, NDLR) à 2.000 euros, c'est d'être traité différemment, avoir accès à des choses exclusives, le sport permet cela", observe-t-elle.
"S'associer à différents sports, c'est aussi être capable d'atteindre la niche des riches un peu partout, selon leur culture. Il y a 50 ans, c'était +équitation, golf et polo+ car on s'adressait à une niche de gens qui se ressemblaient", ajoute Julie El Ghouzzi.
Auprès de l'AFP, Antoine Arnault reconnaît "une petite accélération" des partenariats dernièrement. Mais "on ne découvre pas le monde du sport", relève-t-il.
"Les gens ont besoin de se retrouver ensemble en regardant tous le même événement", selon lui, et "en termes de marketing, le sport est le seul vecteur qui réunit tous ces gens en même temps, qui transcende les générations, les géographies".
"C'est gagnant en termes économiques, en termes de valeur et modernité - s'associer au sport c'est s'associer à une forme de +cool+ -, en termes +expérientiels+ pour les VIP mais ça réunit aussi les gens devant leur télé en direct : donc c'est gagnant en terme de développement pour le luxe dans une période un peu compliquée", résume Julie El Ghouzzi.
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